第三篇 恶俗的大众传媒 (第1/4页)
保罗·福塞尔提示您：看后求收藏（宜小说jmvip2.com），接着再看更方便。
尽管不时会努力掩饰其羞耻心，还装腔作势，电视大体说来仍是贫民媒体。电视最善于推销假牙清洁剂、啤酒、通便剂、汽车和洗涤用品，一旦涉及书籍、思想、历史意义，以及文明对话中所有的复杂性、精妙性和讽刺性，电视就会死得很惨。
<img src="/uploads/allimg/200601/1-200601235355231.jpg" /> <h2>恶俗广告</h2>
毫无疑问，广告是恶俗的<strong>必要条件</strong>，因为恶俗要靠广告，且只能经由广告获得提升。要识破一个骗局，你就必须在被吹捧为宏伟的表象与其寻常的实质之间保持一大段距离。一个幻灭的消费者买了夸大宣传的商品之后或许会发现这一距离，但绝不可能提前察觉。距离越大，就越恶俗。在佛罗里达州房地产和西南地区对“家”的广告中，这种距离大得惊人，就跟为整形外科、减肥计划、提升自尊心的治疗，以及能用 5 年的灯泡所做的广告一样。广告中一旦出现“<strong>大减价</strong>”、“超省钱”或“让利 33%”一类的字眼，就说明这种距离已经大到几乎无法逾越了。
有些广告的确糟糕，但还够不上恶俗，因为它们很笨拙，无法让人上当。比如随邮件一起送来的貌似高雅的“请柬”，宣布某家脊柱按摩院或牙科诊所即将“隆重开业”，请柬下方的角落里还会彬彬有礼地留一行小字：“敬请回复”，这表明他们希望收信人误以为这是“社交性”邀请，而非商业广告。一些寂寞而天真的人真的会回复这类“请柬”，到了“开业”的日期就梳妆打扮一番欣然前往，却没料到自己注定会幻灭。只有到了“请柬”指定的地点，他们才能发现自己的错误。相似的还有欺诈性的“新闻发布”公司，会引诱不幸的收信人花钱将自己瞬间吹嘘成一个幸运的、活跃于镜头前的“新闻”人物。这类假新闻还为新开业的停车场、商店或矿泉疗养地兜揽生意，将那些地方吹捧得似乎都具有震撼世界的意义，还在发放的文字材料抬头写“<strong>即时公布</strong>”，真是令人兴奋。另一种笨得无可救药的宣传花招是广播广告，通常是地毯、男装或珠宝的广告，由全无才气、亦未受过任何播音训练的业主亲自播发，所以常常能听到他们假牙的轻微磕碰声。零售业中的这种广告，相当于在著作权行业里因虚荣心而出书，出书的人自掏腰包，以表明自己是一个重要且有趣的人（见“恶俗图书”）。
由平庸的广告商制作的广播短剧也一样没有说服力，这些广告商以为听众都是十足的蠢货：
<blockquote>
（电话铃响了）
“史密斯夫人吗？”
“是的。”
“恭喜恭喜！您申请的 5 万美元贷款已经批下来了。”
“啊，谢谢你！这真是太好了！”
（对话就此结束，我们当然不会听到后面再跟一句：“是啊，现在你就负债累累了。”）
</blockquote>
当然，所有旧的花招也仍在使用，比如诱饵调包兜售法或以下这则“角色招聘”广告。这种广告貌似花费不菲地刊登在一份戏迷们必读的报纸的戏剧版上，专门引诱那些贫困而有抱负的年轻演员：
<blockquote>
<strong>招聘角色</strong>
诚招数百位身材健壮、修饰干净的男性群众演员（身高在 5 英尺 9 英寸至 6 英尺 2 英寸之间）。入选者将加入逾千人的演员队伍，于 6 月 1 日和 2 日在巨人体育馆演出激动人心的世界知名歌剧《阿伊达》。无需经验！
</blockquote>
一切都大有希望了，除了“<strong>激动人心</strong>”和“<strong>世界知名</strong>”这类恶俗字眼可能会让人产生一丝怀疑。想象一下演员们乍看到这份广告时的激动心情（“妈妈，我终于有了一个很好的机会！一切困难都将迎刃而解。我会早早去排队，然后努力得到一个角色”），激动过后，他们就会在广告的最下边读到一行非常非常小的字：
<blockquote>
群众演员没有酬劳。
</blockquote>
如果你读过弗兰克·康罗伊1的《停止时光》（<cite>Stop-Time</cite>），你就会记得那出精彩的Ｙo-Ｙo 骗局，一个老骗子让一大帮天真无邪的孩子都上了当。知道这个骗局后，你就会明白为什么年轻人不再过分相信长辈了。
恶俗能通过字体大小来实现，上面的角色招聘广告就是一个例子。更为常见的手法是单靠语言来实现恶俗。判断一个广告是否接近于恶俗，一个可靠的信号是修饰词“<strong>豪华</strong>”是否会出现，比如“<strong>豪华公寓</strong>”。不论这个词出现在什么地方，都是糟糕的标志。当这个词不与“车”（car）而与“<strong>机动车</strong>”（motor car）连在一起时，恶俗或许才最为明显，因为这种仿古说法能为矫揉造作助兴。在汽车交易方面要注意的词还包括“
<strong>庆典</strong>”（有时是更实在的“<strong>促销</strong>”）、“<strong>好消息！</strong>”，以及“<strong>让利</strong>”等等。但“<strong>豪华</strong>”一词仍是恶俗词语中最具威力的，可与其他场合出现的“美食家”一词相媲美（见“恶俗餐馆”）。
另一个恶俗的标志是“<strong>设计师</strong>”一词的出现，这个词几乎就是一种警告——羊身上的毛马上就要被剪掉了，消费者马上就要上当了。“<strong>拥有之荣耀</strong>”通常会附着在一些要价极高的东西上，并以我们当中最没有安全感的可怜人为目标。“酒”当然是一个低级的词，“液体”则过于笨拙，二者都不具备“<strong>烈酒</strong>”那样的吸引力，不知怎么的，这个词会令人联想到一个精致的世界，比如令人快活的势利的 19 世纪。经验表明，要吃定恶俗的顾客——那些文盲和矫揉造作之徒，“<strong>美食</strong>”、“<strong>烈酒</strong>”一类词很少会失手。这就好比英国人用“<strong>不动产</strong>”来表示土地和房屋，你能学到他们的几分虚伪呢？
有时，恶俗制造者受舆论所迫，会披露产品的真实面目。许多年来，克莱斯勒汽车公司坚称其用于车内装饰的皮料是“科林斯2皮革”而不是用来做排球或皮短裤的随便的老皮，从而得以将有缺陷的积压存货倾销出去。该公司最终在《华尔街日报》上供认，它使用的皮革并非来自希腊的科林斯，而是新泽西州的纽瓦克。之所以选用这个名字，是因为一本参考书上提到“<strong>科林斯</strong>”这个词暗示着人们向往的富裕，能吸引那些爱好“科林斯人的‘奢侈’”的人，即便这些人并不“放纵”。顺便提一下，也正因为如此，圣保罗3才拿科林斯人当靶子，完成了他最响亮的道德抨击之一，他告诉科林斯人：“人人都说，你们当中存在着通奸的行为……”既已曝光，克莱斯勒公司只好承认，科林斯皮革只是一个词，他们根本就没去过科林斯。
推销产品的恶俗把戏还包括小心翼翼地避免提及价格，这招似乎专门用在那些根本用不着考虑价格的淑女和绅士身上。说起来真让人伤心，如今出版商们也加入了这类传统的冒犯者行列，就像那些叫卖昂贵衣物和首饰的小贩。过去，恶俗广告的一条规律是不管卖什么东西，都要将产品与漂亮姑娘扯上关系，因此，微笑着的漂亮姑娘会被印在尾挂发动机或打谷机上。如今，要多谢里根主义时代的出现，漂亮姑娘已经被旗帜取代了，尤其是在加利福尼亚州的欧文市、马里兰州的雪迪·格罗夫这类功利的白人和重商主义者云集的地方。那种地方的商业竞争还导致了旗帜肥大症（“我的旗比你的旗大！”）。现在，飘在二手（“曾是别人所有的”）车停车场和酒（“烈酒”）铺上空的旗帜，足有 15×25 英尺宽，旗杆高达 100 英尺，宣告着恶俗展示者毋庸置疑的美国范儿，人们在数英里外就能看到。
如果你想体验伪爱国主义中真正深刻的恶俗，就必须仔细审视那些图谋不轨的公司发布的伪爱国广告。“公共服务”这个词是用来遮掩“私人服务”的。这些广告因其在“公共”表象与贪婪、谋私实质之间巨大且厚颜无耻的鸿沟，已经很接近典型的恶俗了。某个为核能工业游说的团体，希望人们无知到不了解该工业轻视他人健康与生命的不良纪录，却没有勇气诚实地给自己取名，于是自称为“美国能源意识委员会”，并在报纸上刊登广告叫嚷“外国石油”是有害的东西，将“外国石油”描绘得就像一条极其恶心、随时准备袭击人类的眼镜蛇，说它会“毒害美国经济和国家安全”，并得出这样的结论：要拯救我们的国家，保卫我们孩子的未来……就需要更多的核电站，需要摆脱“抑制”已有核电站运行的政府规章制度。你们这些知道切尔诺贝利核泄漏事故的人为什么不闭上嘴巴，让我们赚我们的钱呢？照他们的说法，“危险”的根源并不是核电站，而是“进口如此多的石油”。
还有一个极端恶俗的更坏的例子，是香烟行业的爱国主义。某家精明的公司竟与国家档案馆一起称赞《权利法案》，不知用了什么手段，还把莱赫·瓦文萨4请出来支持“个人自由”。其实，这种自由就是用甜言蜜语去哄骗不太聪明的同胞，让他们自愿沦为尼古丁毒瘾的奴隶。有人引述瓦文萨的说法：“我不大确定，美国人民是否真的明白他们拥有《权利法案》有多幸福。”
点上一支烟吧，美国人，然后深深地，深深地吸一口，因为这是你的爱国职责所在。这已经是极端恶俗的广告了，可以肯定的是，将来还会出现更恶俗的广告。
<h2>恶俗杂志</h2>
你可能会认为杂志的消费大军一定是大学男生，因为他们对《花花公子》和《阁楼》（<cite>Penthouse</cite>）5、《体育画报》（<cite>Sports Illustrated</cite>）、《人车志》（<cite>Car and Driver</cite>）以及《肌肉与健身》（<cite>Muscle</cite> & <cite>Fitness</cite>）的忠心不可动摇。但在杂志的购买上，他们却远远落后于那些上了年纪的人，后者平均每月购买的《现代老年》（<cite>Modern Maturity</cite>）和《美国退休人员协会新闻快报》（<cite>News Bulletin of the American Association of Retired Persons</cite>）合计有 3800 万册。老家伙们如今有大量的时间可以用来阅读了，虽然他们从来就不是热情的书籍爱好者，却以 1600 万份这一可观的购买量使《读者文摘》以胜利者的姿态高居于其他杂志之上，此外还有《电视指南》（1600 万份）、《国家地理》（1000 万份）。幸好这三本杂志中的最后一本还不算糟糕，甚至够资格被称为相当不错的杂志。
这些杂志大多数都不算“糟糕”，只能说“<strong>无害</strong>”，这个特别的词近来一直被用于表示敬意。根据“无害”的标准，我们还可以找出一些没有聪明人想读、却也没有多大害处的出版物，比如《肥皂剧文摘》（<cite>Soap Opera Digest</cite>）、《扶轮社6》（<cite>Rotarian</cite>）、《美国海外作战退伍军人组织》（<cite>VFW Auxiliary</cite>）等，它们的发行量都大得惊人。
这些杂志往下，我们就进入了糟糕杂志的领地，《人物》（<cite>People</cite>）和《我们》（<cite>Us</cite>）是其中的领先者。接下来是《国民探秘者》（<cite>National Enquirer</cite>）、《美国步枪手》（<cite>American Rifleman</cite>）；然后就是以精神病患者为目标读者的杂志了，比如《陛下：每月王室评论》（<cite>Majesty：The Monthly Royal Review</cite>），这个杂志是给那些一想到皇后，甚至只要想到她的特权、家具和珠宝就会勃起的人们读的；还有《现代雇佣军》（<cite>Soldier of Fortune</cite>），是给那些总幻想将一把肉搏战用的双刃短刀插进一个外国有色人种身体里的人读的，他们幻想要刺中的人大多比自己块头要小；再往下就是真正糟糕的杂志了，比如《性交前戏》（<cite>Foreplay</cite>）、《X 级录像带内幕》（<cite>Inside X-Rated Video</cite>）、《烈火双人组》（<cite>Hot Twosomes</cite>），以及为同性恋团体（见“恶俗语言”）创办的《躯干》（<cite>Torso</cite>）、《数英寸》（<cite>Inches</cite>）和《未删节》（<cite>Uncut</cite>）。无论这些杂志有多么糟糕，却没有一本是恶俗的。原因何在？因为它们都不故作高贵。
恶俗杂志就大不一样了。除非我们了解找到它们的方法，否则它们很容易躲开人们的注意。想找到它们，不要向下看，而要向上看，它们就是汤姆·沃尔夫所谓的“拜金图片出版物”。他说：“如果说色情出版物是 70 年代的最大恶习，那拜金图片出版物——对有钱人行为举止的图片报道——就是 80 年代的最大恶习”，这股歪风到 90 年代，根就扎得更深了。拜金图片杂志会努力说服那些势利的读者，让他们自以为是真正的贵族，至少他们内在的某个地方或身边的某一处具备贵族的特质，而这在一般情况下是看不出来的。他们对自己拥有特殊禀赋的幻觉要借由下面这些杂志来保温：《家居与花园》（<cite>House</cite> & <cite>Garden</cite>）、《建筑文摘》（<cite>Architectural Digest</cite>）、《艺术与古董》（<cite>Art and Antiques</cite>）、《鉴赏家》（<cite>Connoisseur</cite>）（“我们知道您的时间很宝贵，鉴赏力很高超”），以及《百万富翁》（<cite>Millionaire</cite>）（毫无疑问，这本杂志的一些读者也会读《陛下》杂志）。正如沃尔夫指出的，现在这类势利杂志正如日中天，那些附庸风雅的色情杂志反而没有这么畅销，比如《花花公子》和《阁楼》。说粗鄙点儿，现在是性退场，贪婪上阵的时代了。
如果《人物》这类糟糕杂志的功能是鼓励读者崇拜、嫉妒肤浅的娱乐界名流和各色有不同成就的愚蠢怪物，那《鉴赏家》这类恶俗杂志的功能就是鼓励读者崇拜、嫉妒那些跟自己一样连人带财产都交给漂亮图片的肤浅的人。在这两个例子中，读者崇拜和嫉妒的对象在价值上大体相当，但《人物》杂志描绘的那些人至少不会四处炫耀，假装他们继承到的钱让自己变得有多棒。
<h2>恶俗报纸</h2>
必须承认，在美国，我们还没有《世界报》7那样的报纸。这是政府所在地与风趣智慧的所在地分开、宾夕法尼亚大道8与华尔街9相距数百英里所要付出的一部分代价。但至少我们还有三四份好报纸，以及数以百计的糟糕报纸。报纸糟糕与否，可以依据下面的一个或多个特征判断。
从专栏的内容，你就能了解一类报纸：连环漫画，这是少不了的；每日星象占卜；大量空白——文明的读者也许希望空白处能有一篇书评；肥皂剧剧情每周概要；每日祈祷词——常常赫然出现在头版；一个八卦摄影师（说准确些，是照相师）的专栏，一本正经地发表着愚蠢无知的意见；还有“读者来信”专栏，供一些读者对最具煽动性、最琐碎的地方性话题发表愚蠢的见解。除了这些专栏，这类报纸就像别的东西一样，对色彩的滥用表明他们正为读者营造一种小学生心理水平的新闻氛围，与周日娱乐报营造的一样。曾经有段时期，报纸版面上唯一带颜色的东西是赫斯特10所有报纸头版上方那面“古老而光荣的星条旗”，这个东西大体上诚挚地反映了这些报纸对布尔什维克主义和外国思想的反对。现在，如果哪份报纸的头版上看不到一张大幅彩色图片——当然，是在折叠线上方——这份报纸就可能会失去没受多少教育的读者的青睐。那些读者要求报纸上随处都有代替文字的图片（“比较真实”），因为他们没有能力欣赏讥讽或隐喻，除非讥讽或隐喻以陈词滥调的面目出现。西海岸有一家聪明的报纸，含沙射影地评论了喜欢彩色图片的读者的智力水平，认为这样一来，这些读者能读懂的东西也就只限于体育版了。
糟糕的报纸会聘用不懂该如何写好文章开头的作家，而且付给他们报酬。那些家伙要让你读完 250 个字，才能明白讣告的主角到底因何而死，或枪击事件到底是在什么地方发生的。糟糕的报纸还喜欢尽可能在头条新闻中多用俏皮话。比如一则鹿跑去吃后院灌木的报道：
<blockquote>
鹿啃掉了它曾经可爱的形象。11
</blockquote>
糟糕的报纸擅长用一定数量的“星”来代表评论家对电影或餐馆的评价，而懒得告诉你几颗星表示什么意思。还有一点，糟糕报纸的行文风格一律是几近文盲的读者要求的那种艳俗和假装精通，这些读者受娱乐业腐化比较严重，根本读不懂以任何形式呈现的复杂、巧妙、影射、讥讽、令人惊讶、出乎意料或真正有趣的文章。门肯啊！你本该生在这个时代的，美国需要你……
在一家厚颜无耻地自称为《国家报》（其实《华尔街日报》才是正宗的国家报，这里先按下不表）的报纸上，前面提到的几乎所有糟糕特征都十分明显，但它也只是糟糕而已。《今日美国》报才是最明显、最纯粹的恶俗典范，可谓金玉其外，败絮其中，象征着表象战胜实质的一次典型胜利。要考验这家报纸是否有权使用这个名字，测试题可能包括：它在某个特定问题上的立场是什么？谁在乎它的想法？谁想为它撰稿？撰稿人的素质怎样？谁想读它？读者是什么样的人？如果撰稿人只从电视或《今日美国》中汲取营养，他就无法安慰担忧整个社会的未来能否理性智慧的人，这种撰稿人反而是支持——不，应该是赞颂——到处泛滥的恶俗的人。
《今日美国》报首次出现于 1982 年，适逢最受喜爱的美国人——罗纳德·里根就任总统，这份报纸正是里根主义的完美象征。其创立者艾尔·纽哈瑟（Al Neuharth）说，他把它设想成一种反对“令人绝望的旧报业”的武器。他觉得，过去的报纸令读者沮丧、愤怒，《今日美国》将带来“一种充满希望的新报业”，完美地配合美国政府越来越多的粉饰，从里根的染发剂到他对援助尼加拉瓜反政府军一事的隐瞒，无所不包。难怪《今日美国》会成为罗纳德·里根第二次就任总统时的“赞助商”。
对兴旺的不懈追求，奠定了这份报纸半青少年、半巴比特12式的语调。这份报纸报道一次空难事故的头条新闻标题尽人皆知：
<blockquote>
